如何玩好低成本“老带新”用户增长裂变？

没有用户量，就没有营收，也无法融资扩张，所以很多企业将“用户量”最关心的核心指标，始终追求用户增长。

要想用户增长，无非3种方式：

1、通过渠道广告投放，实现用户增长。这种方式最快最有效，缺点成本较高。

2、通过老用户推荐，带来新用户。重点看老用户基数，老用户太少，做老带新毫无意义。

3、通过自然流量，用户自发搜索而来。适合产品有特别高的知名度或者市场空白的情况下，才有可能带来大量用户。

下面我们重点聊聊“老用户推荐”的用户增长方式，希望能给正在做用户运营/增长/裂变/老带新相关的老板一点启动和帮助。

01
为什么要做老带新？

1、多渠道加速度增长。

做和不做老带新的区别，简单说是多一个渠道，但大家应该知道这个公式1.01^365=37.8，按照每天1%的老带新增长速度，365天后用户就增长了37.8倍。渠道投放是投放才有增长，暂停则无，老带新是滚雪球式、加速度地增长。

2、质量高易转化。

“老带新”本质是利用老用户的资源/渠道给产品做曝光推荐，带来新用户，老用户认可企业产品，其身边用户也会有天然的信任度，更易转化付费；老用户身边肯定也聚集着和他一样的目标用户，精准且集中，做好老用户渠道的拉新，还能降低活动成本。

3、抗风险自增长。

如果某个投放渠道突然质量下滑，短期内企业应该很难应对和扭转，只能继续寻找新的渠道；而成熟的老带新业务能持续给企业带来用户，实现自增长。

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老带新增长的底层逻辑

第一定义清楚新老用户的口径，开始调研老用户做推荐的动力和阻力，再明确新用户的核心痛点和我们给的产品解决方案，最后设计整个老带新的增长链路。

第二要了解老用户愿意做推荐的3个核心驱动力：

（1）分享欲或炫耀。

目的是自我表达和寻求认同，通过分享让好友知道我在做什么，比如我正在使用keep累计跑了200公里，还有我用薄荷阅读学习500个单词；

（2）利益驱动。

推荐好友可以拿到现金或实物奖励，比如饿了么邀请新用户下单，最高得15元红包；

（3）利他心。

我看到一个不错的产品，对好友有帮助，那我就要推荐给他。比如得到这节付费课内容很好，你现在可以赠送给5个好友免费看；

第三设计老带新奖励、规划分享平台和路径。

奖励要先设计结果指标激励，奖励要尽可能大，再设计过程指标奖励，尽可能扩大老带新漏斗模型的顶部流量。

其中最好的奖励就是用户想要的产品或服务，比如在线教育的课程、音视频APP的VIP会员时长、外卖/电商平台的优惠券红包。

目前最好的分享平台就是微信，用户的社交链基本都在微信内，触达效果朋友圈＞活跃微信群＞个人好友。

第四牢记老带新的流量公式：老带新付费数=老用户人数 x 活动参与率 x 拉新效率 x 转化率，这4个环节数据决定了老带新业务体量的大小。

（1）老用户基数越大，老带新业务越有潜力；

（2）参与率要想高，用户意愿要强+门槛低+奖励高；

（3）拉新的4大法宝“人群精准、痛点方案、刚需高频和免费试试”；

（4）高转化率：有需求+强信任+限时优惠+退换无忧。

03
几个“老带新”的案例

我们说的低成本获客，其实不只是用户增长，同时还间接影响营收的增长在我们策划一开始就要想清楚整条链路，包括获客后的转化、留存、二次转化…..把流量价值最大化。

所以，我觉得具备全局观要比死扣细节更有成效。

有句话说的好：不要用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰。

成功的操盘=选择合适的玩法打通闭环的方案设计对细节的魔鬼追求

简单来说成功的操盘一定是策略与技术兼备，技术我觉得主要是靠大家在做中学，或者模仿一些同类竞品成功案例，比如海报怎么设计转化更高。对于具体工具，基本上跑两遍就轻车熟路了，比如经常用的：媒想到、星耀、零一裂变、小裂变。

但最底层的策略制定往往需要我们花费更多时间去琢磨，却经常被我们忽视。

今天我们就简单聊聊玩法和策略上的关键点吧。

策略问题解决：核心打法是什么？有哪些打法组合？如何实现业务目标？

用户增长型的本质是：邀请一定数量的好友，获得实物或虚拟产品。典型玩法：任务宝、社群裂变、分销。

营收增长的本质是：邀请好友一起参与或体验课程。典型玩法：拼团、分销、老带新。

归根结底，他们都是遵循一个核心的逻辑：看到——点开——参与——分享带人

这里面介绍个名词：Aha时刻

我举个生活中的例子，最近朴朴一直也有人和我推荐，活动不少，注册领188元新人礼包，1元新人礼可享价值几十元商品，除此之外，送达时间用不上半小时，外卖小哥还帮你倒垃圾……

种种超预期的体验，在增长方法上衍生出一个重要概念——Aha时刻。可能就是那一瞬间，让用户忍不住去分享。玩法固然重要，抓住Aha时刻则是我们追求增长的核心驱动力。你赞同吗?

其实还有一种最近非常火的就是短视频矩阵型，比如现在利用抖音、快手、视频号来建立用户池。这种就是靠内容来驱动，需要前期持续稳定的输出高质量内容，当然也是一个苦活。

我们先举一个任务宝简单例子。我们平时看案例基本是直接拆解具体玩法，大家有没有想过为什么他们会选择任务宝这种形式呢？比如三节课的0元领爆款案例活动。

我们可以得出一个初步结论：

1、没有永恒不变的玩法，效果好的一定是打组合拳

2、玩法的选择，本质是由产品和用户属性决定，而且要考虑具体用户的分享场景

我们经常说课程选题往往决定这套课程的销售走势，在增长玩法的选择上也是一个道理。

当我们选择好一个玩法之后，就要出方案了。如何设计有效的方案也很关键，这里面就包含钩子的设计、用户的路径、再落到最后的计划上。

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其它常见的老带新增长案例

市面有很多做得特别好的老带新案例，大家也都非常熟悉。

1、拼多多-砍价活动

拼多多的砍价活动完全是通过利益驱动用户做拉新，通过好价值的商品吸引用户参与，前期砍掉大额价格，给用户马上就砍价成功的希望，逐渐拉高用户的沉默成本，迫使用户拉更多好友砍价。好友帮用户砍完价后，自己也可以参与领取，这样就形成裂变，不断拉更多用户。

核心关键点：高价值奖品、砍价额度设置和引导好友领取，尽一切可能提高中间环节转化，降低成本提高ROI，同时该类用户质量较差，短期内价值可能偏低，可拉长时间看用户长期价值。拼多多还做了类似活动“天天领现金”、“拼红包”和“现金大转盘”等，比较适合多品类、高频的业务场景使用。

2、邀请有礼

目前各大平台都在做的老带新活动是邀请有礼，每邀请1位用户，新老用户都可拿到对应奖品，奖励老用户培养持续使用，也能促进新用户首次使用。比如饿了么美团外卖、叮咚买菜、富途/老虎证券等，电商类平台多用平台的优惠券/红包，证券类多采用赠送股票、抽奖或降低佣金。

3、组队拆红包

还有一种比较吸引人的奖励就是“拆现金”，本质也是邀请好友帮你做任务，你可得奖励，这类活动极易被薅羊毛，风险控制尤为重要，所以拼多多采用随机现金降低成本和风险，美团外卖则采用平台优惠券/红包。

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总结

想做好老带新，一定要将这些裂变玩法做到系统化、产品化和流程化，梳理清楚老带新增长的整条链路“包括从老用户活跃、活动触达、活动拉新流程、新用户转化付费到新用户的沉默唤醒”，制定各个关键环节的运营策略，将各环节数据提升到最好。

记得要评估每个老带新活动到付费的整体效果和ROI，找到适合自身的老带新增长玩法。另外老带新增长是要长期优化的项目，要持续想新的策略和玩法，通过A/B测试验证效果，有效就保留下来。